中国代餐市场从2017年的58.2亿元一路飙升至2023年的1750亿元,六年膨胀30倍。据中研普华数据显示,到2027年,市场规模将突破3534.9亿元。
在代餐这条爆发增长的赛道上,品牌们正经历一场深刻转型。新兴品牌带着“精准匹配场景”的细分产品入场,传统食品巨头靠“优化配方、升级工艺”筑牢壁垒;消费者不再为“瘦身焦虑”买单,他们只愿为“便捷营养”“口味适配”付费。
而在营销渠道上,单纯流量投放已无法奏效,场景深耕成为主流趋势,在早餐桌、健身房、下午茶时刻深度渗透受众,占领用户心智。所以,以电梯媒体为代表的线下中心化媒体成为引爆品牌的核心阵地,帮助品牌能够更高效、更精准地触达这些潜在消费者,建立品牌认知,提升品牌势能。
01 用户群体重构——分层革命:从单一群体向多元化受众延伸
过去,代餐产品的主要受众主要集中于追求快速瘦身的都市年轻女性。但最新的市场洞察揭示,代餐消费群体正经历一场静默的“分层革命”,呈现出前所未有的多元面貌。
21-30岁都市女性,占比达42%,依然占据市场核心力量。这一群体消费意愿和能力双高,愿意为“美容代餐”支付溢价,市场潜力巨大。品牌若能打造优质美容代餐产品,塑造高端美容轻食形象,不仅赢得潜在用户,还能在年轻女性圈层中形成口碑裂变,扩大品牌影响力。
健身人群,占比达23%,追求运动表现提升与精力管理。他们目标明确,对产品营养成分要求严苛。低糖、低脂、高纤维是基础,产品需精准匹配运动前后营养需求,助力提升运动表现、加速体能恢复与管理身材。
Z世代学生群体,占比达16%,追求产品趣味性。备考压力下,这一群体需要能提神醒脑的代餐,宿舍生活则让速食便捷的代餐成为宠儿。联名IP 燕麦杯等趣味性产品,因融入热门动漫、游戏元素,能极大激发他们的购买热情。
男性消费者TGI(目标群体指数)达到75,显示出代餐的独特偏好。他们更注重饱腹感,追求“效率饮食”,期望快速补充能量、节省时间。牛肉干 + 麦片组合等产品,以高蛋白、高纤维满足其需求。
在健康意识崛起与生活节奏加快的时代浪潮下,代餐消费群体正经历一场意义深远的“分层革命”。精细化洞察与运营已成为品牌突围的核心命题,品牌唯有深入了解各群体需求特性,精准开发产品,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出,收获广阔市场份额与品牌长远发展。
02 产品形态重构——口味本土化,中式代餐异军突起
传统代餐产品的主要形态就是蛋白粉和能量棒。今天,产品形态的革命性重构已经开始:尽管传统代餐粉、能量棒依然占据主流,但即食肉类产品异军突起,这类产品解决了传统代餐口感不佳的痛点,通过工艺技术将“高糖高脂”的食物味道以“健康低脂”的载体呈现。
更深刻的变革发生在口味本土化上。NCBD(餐宝典)数据显示,2023年轻食餐饮闭店率达27%,西式冷沙拉的“水土不服”已成行业共识,而中式代餐的异军突起,为消费者提供了更多元的食品选择。
今天,代餐产品的创新已从“替代一餐”延伸到“融入生活”。代餐使用场景与健康管理、美食探索、运动健身、美妆个护等兴趣紧密交织,消费者购买的远不止一餐饭,更是一种生活态度。
03 营销策略重构——从流量混战到精准场景深耕
当行业从野蛮生长进入精耕细作阶段,竞争的核心已不再是简单的流量争夺。如何在竞争激烈的市场中脱颖而出,精准触达目标消费者并激发购买欲望,成为代餐品牌面临的关键挑战。电梯媒体作为一种高效的线下传播渠道,以其独特的场景优势,为代餐品牌实现深度场景营销提供了有力支撑。
广告触达频率高。城市人群平均每天乘坐电梯4-6次,可以实现对同一品牌广告的反复收视,从而帮助品牌对消费受众的高频触达。比如,一个普通上班族,家住10楼,每天上下班、外出购物、娱乐等,每天至少搭乘4次电梯,每趟20秒,一个月看见广告的机会至少120次,一年品牌可实现1400次曝光。这种高频次的触达效率远超大多数线上广告。
封闭环境强化注意力。电梯空间的封闭性创造了无干扰的信息接收环境。当人们处于狭小密闭空间时,对周围信息的关注度显著提高。调研数据显示,电梯广告的回忆率比普通户外广告高出65%,封闭环境带来的强制曝光成为品牌信息传递的绝佳场景。
场景的天然适配性。电梯媒体处于消费者日常生活的核心场景节点——上班前的家庭社区、工作时的写字楼、健身后的公寓住宅。这些场景恰好与代餐消费的三大黄金时刻(居家早餐、办公补给、健身后恢复)完美契合,为场景化营销提供了天然的物理空间。
电梯媒体为代餐品牌提供了一个深度融入消费者生活场景的营销平台。通过精准把握办公、居家、健身等各个场景节点,运用创意内容、互动体验和精准投放等策略,能够有效吸引消费者关注,撬动购买意愿,从而实现品牌的持续增长与发展。
04 结语
今天的消费者正在用实际选择推动代餐市场变革。他们需要的不只是口号,而是能真正匹配其多元身份、本土口味偏好和具体生活场景的产品与服务。品牌能否精准洞察这些分层需求,并通过扎实的研发、本土化的创新和精细化的运营来满足,决定了它们能否在竞争激烈的千亿市场中立足。
市场回归理性,价值成为核心。最终能赢得消费者持续青睐的,将是那些专注产品本质、真诚理解需求,并能将科学营养有效融入消费者生活场景的品牌。未来的代餐,属于懂得平衡效率、健康与体验的务实创新者。
当品牌真正把“用户需求” 刻进产品和营销里,市场永远有位置留给它们。
